Viralni hitovi i viralni mitovi

Kada su se internet i marketing upoznali, izrodio se viralni marketing – ideja dosezanja mnogobrojne publike uz minimalna ulaganja. Zavodljiva i dopadljiva ideja tog čarobnog rješenja za svaki marketinški pothvat brzo se (viralno) proširila i usvojila kao svojevrsni sveti gral, poželjna nuspojava ili čak cilj kampanje.

Nekada znan kao word of mouthbuzz i sl., ovaj je fenomen uz broj pregleda na YouTubeu kao najpopularniji način mjerenja dobio i svoje ime. I samo tako, agencije su preko noći počele dobivatibriefove za viralne kampanje.

Može li se ciljano kreirati viralni sadržaj još uvijek je predmet rasprave. Dok jedni tvrde da se radi o planiranom procesu, drugi pak vjeruju u čaroliju i sretnu konstelaciju planeta. No prije nego što se odlučite prikloniti bilo kojoj od ovih strana, potrebno je razbiti nekoliko mitova vezanih za viralni marketing.

Viralno je, jeftino je

Niska produkcija i niski troškovi nerijetko se vezuju za viralni marketing, prvenstveno produkciju videa. No dobra i impresivna produkcija koja će privući klikove u pravilu je i skupa. Isto tako, medijska investicija u promoviranje budućeg viralnog hita tijekom seeding faze nije na razini objavljenog posta, već ozbiljnog medijskog budžeta. Kada se zbroje troškovi planiranja, produkcije i medijskog zakupa, inicijalno zamišljena niskobudžetna kampanja poprima novu dimenziju.

Viralno je, učinkovito je

Mit o učinkovitosti viralnog marketinga proizlazi iz vjerovanja da se radi o nekoj vrsti čarolije. No istina je da se, kao i sa svim ostalim marketinškim aktivnostima, uspješnost može mjeriti samo u odnosu na jasno definirane ciljeve. Postizanje velikog interesa i dijeljenja sadržaja kampanje uvijek je poželjno. No je li to uistinu i učinkovito ovisi o zadanom cilju. Orila se brda, rodio se miš – ponekad mnogo graje ne mora voditi do realiziranja zadanih ciljeva i postizanja zacrtanih rezultata. I viralne kampanje bit ćeuspješne samo onoliko koliko se kvalitetno planiraju i provedu.

Viralno je, spontano je

Viralni fenomeni iza sebe kriju dugotrajan proces planiranja, ulaganja i poticanja viralnosti. No taj je dio najčešće nevidljiv. Zahvaljujući društvenim mrežama, s pomoću naprednih mogućnosti oglašavanja lakše je doprijeti do ciljane publike i stvoriti osjećaj kako “svi pričaju o tome”. No istina je da se viralni fenomeni rijetko događaju spontano. Češće su posljedica dobrog oglašavanja ili pomnog lansiranja poruka ne relevantne izvore s kojih se dalje potiče njihovo viralno širenje.

Viralno je, ponovljivo je

Imali ste uspješnu viralnu kampanju? Zašto ne napraviti još jednu? Prije planiranja repliciranja uspjeha, dobro proučite tijek i rezultate kampanje. Vrlo dobro utvrdite koji je dio bio posljedica planiranja, a koji uistinu viralni dio. Je li viralni dio, odnosno onaj zarađeni (earned media), manji od onoga koji je (pri)kupljen inicijalnom investicijom? Onda vjerojatno ne govorimo o viralnoj kampanji. Viralni efekt ovisi i o vremenskoj dimenziji, odnosno o tome kada se kampanja provodi – o širim sociokulturnim zbivanjima, trendovima i aktualnim temama. Istovjetna strategija s istovjetnim očekivanjima u drugo vrijeme može polučiti potpuno drukčije rezultate. Ne zanosite se uspjehom na prvu – analizirajte pojedine faktore uspjeha i potom procijenite ima li smisla ponavljati ih.

A kako to zapravo izgleda u praksi

Sva napisano možda je najbolje objasniti na primjeru, pa pogledajte kako je provedena viralna kampanja za Pepsi na Super Bowlu 2013.

Viralni dio kampanje sastojao se od prijava fotografija korisnika, koje su se potom montirale u najavu nastupa Beyoncé. No kako bi se prikupilo dovoljno prijava, prethodno je provedena cjelovita kampanja koja je uključivala intenzivno oglašavanje na svim medijima, uključujući i oglase na Times Squareu, korišteni su svi raspoloživi digitalni kanali, ideja je vezana za popularno ime i korisnicima su ponuđene post festum aktivnosti.

Izvor : www,jasnoiglasno.com

Ostavite komentar